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瘦身之后月饼包装何去何从

2021-08-18 来源:锦州农业机械网

"瘦身"之后月饼包装何去何从

6 月 1 日,月饼包装新的国家标准开始实行。自此,月饼过度包装成为过去,这是不是意味着在包装上做文章已经不可能?包含着中国情礼文化的月饼,还能不能在包装上体现它的文化内涵?

在前不久举办的 2006 第九届中国国际焙烤展览会期间,上海三人行包装策划有限公司的潘文龙在第三届国际焙烤业最新发展与流行趋势高层论坛上的发言,给出了月饼瘦身之后的出路──月饼已不仅仅是月饼,它是中国饼文化的代表。中国人讲究的就是人情礼和,而这也正是中秋礼盒创作的永恒主题。当传统思维方式和规则被打破时,寻找新的切入点成为解决问题之关键。潘文龙认为,包装作为商业设计中重要组成部分,要求包装设计必须将市场和消费者作为一切思考的根本,所以,如何认识“人”成为解决问题的首要切入点。

人即目标消费者,人为什么买月饼?月饼能为人们带来什么?这是包装设计者要思考的问题,而设计者的追求是:带给消费者一种愉悦的体验和心灵寄托。潘文龙说,在今天,月饼已是身份的象征,在传达情礼文化过程中,其功能也如同名牌服饰、手表一样。

潘文龙认为,消费者的心是营销的终极市场。人们的消费心理的多维性和差异性,决定商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费人群,产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影,包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意,是从心理上辅助消费者的兴奋点与购买欲。潘文龙列举了在购买时消费者普遍存在的几种心理:求便心理,要求方便、便捷;求实心理,要求“内容”大于“形式”;求新心理,要求创新求变;求信心理,要求可靠、可信赖;求美心理;求趣心理,要求趣味性,具有愉悦的心态;求异心理。只有将这几种心理融于月饼包装中,才能满足消费者。同时,潘文龙强调,差异化的情感表达也非常重要,因为个性化的人是社会的产物,更是情感生物。根据对象不同,潘文龙将目标受众的情感表达分为亲情、友情、爱情、事业情、乡情、海外情。讲究团圆的中国人,在中秋佳节,中秋月饼这一情礼文化的载体自然就非同寻常了。

另外,中秋月饼的包装也与“礼”以及如何表达“礼”紧密关联。礼品包装着重体现送礼文化。而以前往往送礼有三大遗憾:送得没面子,因为礼品没文化;送了也白送,因为礼品没有个性,记不住谁送的;送得不值得,因为礼品昂贵不珍贵。所以,送礼要得体,更要有文化,有品位。而文化与品位就要靠包装来体现。这样说来,承载着文化内涵的月饼包装还是大有文章可做的。

从另一角度讲,产品包装又是企业文化与品牌文化的重要传播者。潘文龙认为,强有力的包装就是一个市场战争中的终极武器,同时又代表产品品牌形象。包装是以品牌和文化为核心的视觉延伸,可以增强消费群体对产品的品牌忠诚度。包装几乎是品牌形象的直接传播者与推广者。潘文龙说,品牌之所以成为品牌,不仅因为它们是一种特定的名称、符号、设计或元素的组含运用,更重要的是企业可以通过品牌传递市场所关注的功能性利益和情感性利益,体现价值、文化和个性。因此,品牌产品与普通产品包装的最大差异不在于包装形式上的改变,而在于包装设计融会了品牌的品位和文化。

一个知名品牌的包装无论怎样变化,包装所体现出的文化和品位始终是不变的。一个管理有序、稳健运营的企业一定拥有一套完善、可行的企业文化体系。良好的企业文化可直观的体现在企业良好的盈利能力上,也体现在产品品牌的不断增值。包装设计作为品牌视觉管理系统的重要组成部分,要注重文化是与品牌策略保持连贯性的重要保证。潘文龙列举了百威啤酒的蚂蚁广告在中国投放时引起了很大的反响的事例,这一广告让消费者把百威啤酒和蚂蚁很好地联系到了一起。以后,一看到蚂蚁的广告,中国消费者很自然地会想起百威啤酒,而不是其他牌子的啤酒。也了解到其中所传达的蚂蚁文化,团结、奋进的团队精神。由此,潘文龙强调,月饼包装瘦身之后,“文化”将成为中秋月饼礼盒创意设计的不二法门。

信息来源:中国食品报

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